25.07.2024

Что случилось с Etsy?

Ютуб подкинул мне англоязычное видео с заголовком “Что случилось с etsy?”. Что было странным для меня, как для русскоязычного пользователя. Потому что для нас – продавцов из России – это “случилось” уже не первый год. А значит, заголовок повествовал о каких-то иных, глобальных для площадки событиях. Так что, стало интересно. Ниже привожу перевод текста из видео с некоторыми текстовыми корректировками для удобства чтения и восприятия текста.

Etsy, глобальная платформа электронной коммерции, известная уникальными и изготовленными вручную товарами, сообщила о самом высоком годовом доходе в 2,7 млрд долларов в 2023 году. Но это не полная картина. Ее валовые продажи товаров, или общая стоимость товаров, проданных на Etsy, снизились за тот же период, оставаясь на месте второй год подряд. Ее запасы более чем на 70% ниже максимума 2021 года, а результаты прибыли за первый квартал 2024 года выглядят не намного лучше.

Как говорит руководство площадки, консолидированные результаты Etsy, хотя и находятся в пределах прогнозного диапазона, но не там, где они хотели бы быть.

После большого роста как покупателей, так и расходов на одного покупателя во время Covid, похоже, Etst уперлась в стену, это теперь по сути, компания, которая не росла в течение двух лет.

Некоторые давние продавцы отчасти обвиняют генерального директора Джоша Сильвермана, говоря, что его сосредоточенность на прибыли оттолкнула компанию от ее видения, что позволило подделкам и товарам массового производства процветать, деморализовав художников и покупателей.

Комментарии продавцов относительно текущей ситуации на площадке:

“Конкуренция с людьми, которые создают искусство с помощью искусственного интеллекта. Теперь я не могу конкурировать. Это просто мусор. Много мусора.”

“Вы просто станете немного более дорогим Amazon. Это кажется ужасным бизнес-планом.”

С учетом снижения дискреционных расходов, упущенных в первом квартале 2024 года как в продажах товаров, так и в прибыли, а также комментариев генерального директора, будущее Etsy неопределенно.

Это публичная компания. Ее задача — возвращать стоимость акционерам. В конце концов, им нужно продавать то, что хотят люди. Когда Etsy впервые появился на рынке в 2005 году, это была революционная идея. Люди, которые любили искусство и ремесла, наконец-то получили место, где они могли постоянно покупать эти вещи и общаться с продавцами, ремесленниками и художниками, с которыми они, возможно, никогда раньше не сталкивались.

Основатель Etsy, а затем генеральный директор Роб Калин создал платформу для поддержки ремесленников. Его видение заключалось в том, что Etsy может влиять на общество таким образом, что люди будут более осознанно думать о продуктах, которые они выбирают.

Виртуальная витрина также позволила совершить новый вид революции.

Эти малые предприятия, эти местные художники внезапно получили возможность общаться с покупателями по всему миру. И это было очень важно. Это была возможность для них развивать свой бренд, увеличивать свои продажи.

Первоначально транзакционные сборы были низкими. Etsy получила статус B Corporation в 2012 году и стала одной из первых компаний с таким сертификатом, которая вышла на IPO в 2015 году. В то время ее оценивали в 1,8 миллиарда долларов, но трещины в фундаменте Etsy уже образовывались. Кейтлин ушла с поста генерального директора в 2011 году во второй раз, поскольку конкуренция ужесточилась. Следующий генеральный директор внес большие изменения в 2013 году, разрешив художникам использовать сторонних производителей для создания своих дизайнов. Термин «ручная работа» становился все более расплывчатым, и на этой новой публичной арене компания была обязана акционерам, ориентированным на финансы, с фокусировкой на росте, акции Etsy потеряли более 70% своей стоимости, это был ее первый полный год в качестве публичной компании.

С самого начала Etsy не приносила прибыли. Когда она вышла на биржу, она была глубоко в минусе. Это было не редкостью для компаний электронной коммерции. Это все еще не обязательно редкость для новых подрывных стартапов и подобных вещей. Но со временем вам нужно было как-то это изменить.

В Etsy произошел крупный культурный конфликт. Это то, что действительно началось после того, как компания стала публичной. Это происходит внутри компании с сотрудниками, которые были там с самого начала, и которые видели эту компанию как другую.

Еще один генеральный директор был назначен в 2017 году. Джош Сильверман провел как краткосрочные, так и долгосрочные изменения, уволив 15% рабочей силы Etsy в том году, а позже протолкнул повышение комиссий за транзакции и сборов за доставку. Он также ввел новую модель подписки на основе уровней для продавцов, чтобы ускорить их рост за счет затрат.

 

К 2018 году дела пошли на поправку, продажи росли, а акции достигли своего пика. Этот поворот был приписан руководству Сильвермана, а затем пандемии.

В апреле Etsy продала масок на сумму 133 миллиона долларов. Это 12 миллионов масок.

Пандемия стала благом для Etsy. Количество активных покупателей увеличилось примерно на 77%. Валовые продажи товаров выросли более чем на 100% в годовом исчислении в 2020 году и более чем на 30% в 2021 году. Цена акций Etsy достигла своего исторического максимума в том же году. Компания также начала взимать плату с некоторых своих продавцов за рекламу, что принесло дополнительные источники дохода.

Пока что упущенная прибыль в 2023 году и первом квартале 2024 года не оставляет инвесторов без сомнений, что пандемия могла быть просто случайностью. В декабре 2023 года компания уволила 11% своих сотрудников. Но поскольку Etsy сосредоточена на возвращении, это также злит некоторых из ее крупнейших заинтересованных сторон — ее продавцов.

Etsy меняет способ взаимодействия покупателей с платформой, отдавая приоритет покупателям, которые покупают больше, быстрее и остаются на Etsy, а не покупателям, которые получают хороший опыт от отдельных продавцов.

Кьяра Лаура возглавляет Indie Sellers Guild, группу по защите прав продавцов Etsy, образованную после недельной забастовки против платформы. Создатели были разочарованы очередным повышением комиссии за транзакцию и спорной программой звездных продавцов, которая отдавала приоритет продавцам, которые соответствуют таким требованиям, как быстрая доставка, высокие рейтинги и быстрое время ответа. И все кажется очень корпоративным. Это почти как если бы вас наказывали за то, что вы не используете Etsy.

Компания заявила, что ей пришлось внести некоторые жесткие изменения, чтобы конкурировать с такими гигантами, как Amazon, которые тратят больше на маркетинг и имеют больше постоянных покупателей. Ухудшение ее репутации — еще одна проблема, с которой борется компания. Продавцы обвинили изменение правил 2013 года, позволившее создателям передавать свое производство на аутсорсинг. Это не новая проблема, но некоторые говорят, что она усугубилась по мере роста числа продавцов.

В TikTok появились видео, показывающие, что многие из лучших магазинов Etsy – это дропшипперы или продавцы, которые создают дизайны, но передают работу на аутсорсинг другой компании. Некоторые дизайны создаются с помощью изображений, созданных искусственным интеллектом. Дропшипперы могут массово производить такие товары, как футболки, наклейки и канцелярские принадлежности. Другие просто продают расходные материалы, такие как бусины. В комментарии CNBC Etsy заявила, что признает свое текущее определение ручной работы, включает в себя широкий спектр товаров и разъяснит свою политику, чтобы быть более прозрачной в отношении того, что должно быть на Etsy в ближайшие месяцы.

Хотя это противоречит миссии компании, это не обязательно плохо для ее финансов. Если люди покупают, то у руководства нет особого стимула это менять, потому что, по-видимому, это работает. Но, конечно, Etsy рискует оттолкнуть многих людей.

Etsy заявила, что удалила на 115% больше объявлений за нарушение политики компании в первом квартале 2024 года, чем годом ранее. То есть, жалобы продавцов все-таки рассматриваются в той или иной степени.

“Мы всегда удаляли товары за несоответствие требованиям «не ручной работы». Это всегда было в центре внимания, но мы получаем более совершенные технологии и много инвестируем в это”

Поскольку Etsy пытается конкурировать с гигантами электронной коммерции, такими как eBay или Amazon, неясно, как быть одновременно успешной и верной своим основным принципам.

Генеральный директор Etsy говорит, что компания все еще пытается привлечь и удержать текущих покупателей, половина из которых совершает покупки на Etsy только один раз в год. 7 миллионов художников — это то, на чем была основана компания, и без них Etsy, возможно, больше не Etsy и не предлагает то, что ищут покупатели.

Многие продавцы чувствуют себя в ловушке. Они больше не получают достаточной прибыли на Etsy. Но поскольку Etsy все еще существует, альтернативам очень сложно расти, верно? Так что они как бы действительно захватили это пространство, а затем изменились и теперь все еще сидят в этом пространстве.

В феврале 2024 года инвестор-активист Elliott Management приобрел 13% акций компании, что является крупнейшим из всех инвесторов, когда-либо обеспечивших ей место в совете директоров. Акции взлетели более чем на 10% из-за новостей.

В конечном счете, некоторые серьезные изменения могут встряхнуть компанию, если она не сможет увеличить прибыль или внедрять инновации достаточно быстро. В феврале 2024 года она ввела единовременную комиссию продавца в размере 15 долларов за новые магазины, что, по ее словам, помогло увеличить доход по результатам первого квартала.

В-общем, как видите, дела на площадке идут не очень хорошо. В борьбе за прибыль теряется изначальная концепция и идея Etsy как международного проекта, объединяющего ремесленников и тех, кто покупает handmade. И если они будут продолжать в том же духе, они просто встанут в один ряд с amazon и освободят место для таких проектов как ballwool, crealandia и т.д. Посмотрим, что будет дальше.

Добавить комментарий